방탄소년단(BTS)과 블랙핑크 등 최상위 K팝 아티스트들이 컴백 활동에 글로벌 음원 스트리밍 플랫폼 스포티파이와 협력하며 K팝 시장 내 스포티파이의 존재감을 크게 확대하고 있다. 국내 플랫폼의 점유율은 낮은 편이나, 빌보드 등 해외 주요 차트 공략을 위한 전략적 파트너십으로 중요성이 부각되고 있다.
그룹 방탄소년단(BTS)과 블랙핑크를 필두로 한 K팝 정상급 아티스트들이 올 상반기 연이어 신보를 발표하며 활동 범위를 넓히고 있는 가운데, 이들과 손잡은 글로벌 음원 스트리밍 플랫폼 스포티파이가 K팝 시장에서 그 영향력을 빠르게 확장하고 있다. 최근 방탄소년단은 5집 '아리랑'의 미국 컴백 무대로 뉴욕 맨해튼에서 '스포티파이 X BTS : 스윔사이드' 행사를 개최했으며, 이는 2022년 4월 라스베이거스 콘서트 이후 4년 만의 완전체 미국 무대였다. 이 행사에서 방탄소년단은 스포티파이가 선정한 '찐팬' 1천명을 대상으로 신곡 '스윔' 등의 무대를 선보이며 팬들과의 접점을 넓혔다.
▲ 글로벌 스타 협업 사례 집중 조명
블랙핑크 역시 지난 2월 새 미니앨범 '데드라인' 발표와 함께 스포티파이와 협력하여 국립중앙박물관에서 청음회 등 이색적인 협업 행사를 기획했다. 한국 전통문화의 상징적인 공간인 국립중앙박물관이 블랙핑크를 상징하는 분홍빛으로 물들었고, 신곡 감상과 더불어 국보급 유물 8종에 담긴 QR코드를 통해 멤버들이 직접 녹음한 음성 해설을 스포티파이에서 들을 수 있도록 하는 독특한 경험을 제공했다. 이는 K팝 아티스트들이 단순히 음악 발표를 넘어 문화적 경험과 결합된 프로모션을 통해 글로벌 팬들에게 깊은 인상을 남기려는 전략을 보여준다.
한국콘텐츠진흥원의 '2025 음악 이용자 조사' 보고서에 따르면, 2024년 5월부터 2025년 5월까지 조사 기간 동안 스포티파이는 '주로 이용하는 서비스' 부문에서 5.2%의 점유율로 5위를 기록했다. 이 수치만 놓고 보면 국내 플랫폼과의 격차가 크게 벌어지지 않은 것처럼 보일 수 있다. 하지만 가요계에서는 수년 만의 신보를 발표한 두 월드스타 그룹이 국내 플랫폼이 아닌 스포티파이를 홍보 파트너로 선택했다는 점에서, 스포티파이가 단순 시장 점유율 이상의 존재감을 K팝 시장에서 확고히 하고 있다는 분석이 지배적이다. 2021년 2월 정식 국내 서비스를 시작한 스포티파이는 5년이라는 짧은 시간 동안 K팝 시장에서 빠르게 영향력을 확대해왔다.
▲ K팝 글로벌 전략과 스포티파이의 역할
한준혁 스포티파이 코리아 뮤직부문 총괄은 "오늘날의 K팝은 글로벌 대중문화를 이끌며 전 세계 팬들과 연결되는 장르"라며 "아티스트들은 컴백과 동시에 글로벌 팬들에게 즉각 도달할 수 있는 플랫폼의 중요성을 인지하고 있으며, 스포티파이는 180개 이상 시장에서 서비스되어 음악 공개 즉시 전 세계 팬들과 만날 수 있는 환경을 제공한다"고 스포티파이의 강점을 설명했다. K팝이 국내 시장을 넘어 미국, 영국 등 서구권 주류 음악 시장을 목표로 삼으면서, 빌보드나 오피셜 차트 공략을 위해 스포티파이와 같은 글로벌 스트리밍 플랫폼의 전략적 활용이 더욱 중요해졌다. 특히, 미국 빌보드 '핫 100' 차트의 주간 유효 다운로드 횟수 반영 기준이 1건으로 축소되고, K팝 가수에 유리했던 유튜브 데이터가 올해부터 집계 대상에서 제외되면서 스트리밍의 중요성은 더욱 커진 상황이다.
K팝 팬들과 기획사들은 이미 노래의 인기를 가늠하는 기준으로 국내 음원 차트뿐만 아니라 스포티파이의 '데일리 톱 송 글로벌'(글포티) 및 '데일리 톱 송 미국'(미포티) 차트를 주목하고 있다. 한 가요계 관계자는 "미국 빌보드 차트 집계 시 스포티파이의 비중이 상당한 것으로 알고 있다"며 "유튜브 데이터 제외로 인해 스포티파이가 K팝이 점수를 확보할 수 있는 주요 루트가 되었다"고 언급했다. 또 다른 관계자는 "체급이 있는 K팝 가수들의 궁극적인 목표는 빌보드 차트이며, 앨범 발매 및 뮤직비디오 공개 시점 등이 모두 이를 고려해 결정된다"고 덧붙였다. 또한, 미국이나 유럽 시장은 실물 음반보다는 스트리밍이 중요하며, '핫 100' 차트 반영 요소 중 하나인 에어 플레이(라디오 방송 점수)는 한국 아티스트가 뚫기 어렵다는 점도 스포티파이 등 스트리밍 플랫폼의 중요성을 높이는 요인으로 작용한다.
이러한 흐름 속에서 하이브는 지난달 스포티파이에 K팝 콘텐츠를 소개하는 비디오 팟캐스트를 개설했으며, 에스파, 스트레이 키즈, 실리카겔 등 다수의 유명 아티스트들도 스포티파이와 협력하여 팝업 스토어 및 공연 등 다양한 오프라인 이벤트를 진행하고 있다. 한준혁 총괄은 "스포티파이는 단순한 음악 감상 플랫폼을 넘어, 팬과 아티스트를 더 가깝게 연결하는 데 집중하고 있다"며 "앱 내 참여형 경험, 콘텐츠, 그리고 오프라인 이벤트를 통해 아티스트들이 컴백 활동을 글로벌 모멘텀으로 확장하도록 지원하고 있다"고 강조했다.
▲ 국내 플랫폼의 경쟁력 약화 우려
해외 음원 플랫폼의 영향력이 갈수록 커지는 가운데, 매년 점유율 하락을 겪고 있는 국내 플랫폼의 위기감은 더욱 고조되고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '공정한 음악산업 유통환경 조성 방안 연구' 보고서에서 전문가들은 이러한 우려를 생생하게 전달했다. 전문가 A씨는 "한국은 MP3 재생 플랫폼을 선도적으로 개발한 국가였지만, 초기 국내 스트리밍 서비스가 스포티파이보다 앞섰음에도 불구하고 글로벌 서비스로 성장시킬 제도적 지원이나 장기적인 전략이 부족했다"며 "결과적으로 한국 음악은 세계적으로 성공했지만, 정작 플랫폼은 해외 서비스에 의존하는 상황이 되었다"고 지적했다. 전문가 B씨 또한 "한국 음악은 전 세계적으로 알려져 있지만, 한국에서 만든 플랫폼은 해외에서 사용되지 않거나 존재감이 미미하다"며 "국내 플랫폼이 국내 시장에만 머무르는 것이 가장 큰 취약점"이라고 덧붙였다. 이러한 상황은 K팝의 글로벌 성공과 한국 음악 산업 생태계의 불균형을 보여주는 단적인 예시로, 국내 플랫폼의 경쟁력 강화와 해외 진출 전략 마련이 시급하다는 목소리가 높다.
